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Marke und Innovation

Innovationen markensynchron managen

| Autor / Redakteur: Tomasz de Crignis, Prof. Dr. Hans H. Jung / Dr. Gesine Herzberger

Markensynchrone Innovationen steigern die Chancen beim Markteintritt.
Markensynchrone Innovationen steigern die Chancen beim Markteintritt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele deutsche Unternehmen sind so erfolgreich, weil es ihnen gelungen ist, mit einer echten Innovation einen einzigartigen Kundennutzen zu schaffen. Mit der digitalen Transformation müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle konsequent überdenken und an sich wandelnde Kundenbedürfnisse und Märkte anpassen.

Innovation ist kein Selbstzweck, sondern eine von vielen Möglichkeiten, die übergreifenden Unternehmensziele zu erreichen: Marktanteile zu sichern oder auszubauen. Auf den Wettbewerbsvorteil durch Innovationen setzen viele deutsche Unternehmen, nicht nur bei Audi gilt das Versprechen „Vorsprung durch Technik“. Wer jedoch Innovationen verspricht, steht vor einer echten Herausforderung – er muss auch liefern. Dabei besteht gerade hier sehr viel Potenzial, denn hinsichtlich Innovationskraft, Kompetenz und Zukunftsfähigkeit ist das Image vieler deutscher Marken noch ausbaufähig. Um in der Zielgruppe als innovativ wahrgenommen zu werden, gibt es einen zentralen Erfolgsfaktor: Es kommt nicht auf die Anzahl der angemeldeten Patente an, sondern auf den Mehrwert, den eine Innovation bietet. Je größer der Mehrwert einer neuen Lösung im Vergleich zum aktuellen Marktangebot und je relevanter ein geäußerter oder latenter Bedarf eines Kunden ist, desto innovativer wird das Unternehmen bewertet.

Technologieentwicklungen und Marktanforderungen unternehmensübergreifend verbinden

In diesem Zusammenhang kommt der Marke eine besondere Bedeutung zu, denn die Marke ist die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Und der Kunde entscheidet letztlich mit seinen spezifischen Anforderungen darüber, ob sich Produktneuentwicklungen erfolgreich durchsetzen können. Ein Vorteil entsteht nur dann, wenn es gelingt, die kundenrelevanten Funktionen deutlich besser zu gestalten und zu vermarkten als der Wettbewerb. Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Forschung und Entwicklung einerseits sowie Marketing und Vertrieb andererseits schafft daher echte Wettbewerbsvorteile. Entscheidend für den Erfolg ist es, unternehmensübergreifend Technologieentwicklungen und Marktanforderungen zu verbinden. Erst durch die Synchronisation von Marke und Innovation wird es Unternehmen gelingen, die eigenen Kräfte zu bündeln und eine Outpacing-Strategie zu verfolgen – also die Rentabilität zu steigern, indem sie die Qualität steigern und gleichzeitig die Kosten senken.

Markenorientierte Innovationen stärken das positive Image

Das „markensynchrone Innovationsmanagement“ richtet neue Produkte nicht nur auf einen relevanten Mehrwert für die Zielgruppe aus. Es steigert vielmehr die Chancen beim Markteintritt, indem es sicherstellt, dass die Innovationen auch zum Kompetenzprofil des Unternehmens passen. Bei der Markteinführung wird meistens die bestehende Marke genutzt. Das spart erhebliche Kosten, da die Marke im Markt bereits bekannt und akzeptiert ist. Aus Kundensicht reduziert so eine vertraute Marke das wahrgenommene Risiko beim Kauf. Durch diesen Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung in der Zielgruppe steigen die Erfolgschancen der Innovation. Aber: Um die positiven Imageeigenschaften von der Marke auf das innovative Produkt zu transferieren, müssen deren Kompetenzprofile übereinstimmen. Darüber hinaus ist es bei immer kürzeren Produktlebenszyklen nicht sinnvoll, die Kaufargumentation über Produkteigenschaften zu führen. Stattdessen muss der dauerhafte, zusammenhängende und für den Kunden relevante Mehrwert deutlich werden – und dieser ist in der Reputation des Unternehmens verankert. Markenorientierte Innovationen versetzen die Unternehmen in die Lage, Lösungen anzubieten, die sehr genau auf Kundenbedürfnisse, Aktivitäten des globalen Wettbewerbs und neue technologische Entwicklungen abgestimmt sind und das positive Image verstärken.

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