Unsere
Standortbestimmung
für Ihre Zukunft

B2B-Markenkommunikation

Die Kunst der gekonnten Vernetzung

| Autor / Redakteur: Dr. Gesine Herzberger, Dr. Jürgen Kütemeyer / Dr. Gesine Herzberger

Bis zum tatsächlichen Kauf unseres fiktiven Kunden kommt es nun aber zunächst zur „Intent-to-Purchase“-Phase, in der sich seine Kaufabsicht konkretisiert. Nun erlebt er den Impuls, der zur finalen Kaufentscheidung führt. Zur Absicherung der Einkaufsentscheidung erhalten in dieser dritten Phase vor allem solche Kanäle eine größere Bedeutung, in denen sich der Einkäufer Drittmeinungen und Empfehlungen einholen kann, mit denen er seine Kaufentscheidung rückversichert: Social Media, neutrale redaktionelle Berichte oder persönliche Empfehlungen im Netz. Daher empfiehlt sich für Unternehmen beim Content Marketing, auf gute Shareability zu achten. Dies gilt insbesondere für Inhalte, die ein besonders hohes Potenzial zum Teilen in den Social-Media-Kanälen haben. Das erhöht die Konkurrenz- und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, da von Dritten geteilte oder empfohlene Inhalte eine wichtige Entscheidungshilfe sein können. Bereits „gebrandete“ Kunden werden so zum wertvollen, authentischen Multiplikator.

„Face-to-face“ für mehr persönliche Bindung und Wertschätzung

Die 2014 von SAP veröffentlichte Studie „What’s the Future of Sales?“ zeigt, dass die ersten beiden Phasen der Customer Journey vorwiegend über digitale Kanäle beschritten werden: 75 Prozent der Kunden nutzen Web-Suchmaschinen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, 73 Prozent dient deren Website als Informationsbasis und an dritter Stelle stehen Social Media und Blogs mit 71 Prozent. In den folgenden Phasen gewinnen jedoch andere Kanäle eine deutlich größere Bedeutung. So geben in der SAP-Studie die befragten Einkäufer an, bei der finalen Einkaufsentscheidung sei das persönliche Gespräch mit 54 Prozent der wichtigste Entscheidungskanal. Die SAP-Studie belegt, dass persönliche Beziehungen kurz vor der Ziellinie die kaufentscheidungsrelevanten Faktoren sind.

An dieser Stelle kommt das Buzzword „H2H“ (Human-to-Human) zum Einsatz. Dieser Begriff will vor allem die Perspektive ändern: Weder die rationalen Argumente des Einkäufers noch die des Unternehmens stehen bei der Kaufentscheidung im Vordergrund, sondern vielmehr die Emotionen des Menschen, mit dem man beidseitig über einen der vielfältigen Kanäle in Kontakt steht. Der Mensch als gefühlsbetontes Wesen hat stets das Bedürfnis, zu etwas Größerem zu gehören, der Mensch will verstanden, belohnt, einbezogen und geschätzt werden. Die Erfüllung dieser Bedürfnisse führt nach dem Human-to-Human-Ansatz schneller als rationale Argumente zu einer Kaufentscheidung, die bekanntermaßen zu 95 Prozent unbewusst fällt. Dementsprechend geht es nicht nur um Erkenntnisgewinn, sondern auch darum, den Fokus zu verschieben: von der reinen Geschäftstätigkeit, den kognitiven Argumenten und der Ratio hin zum Menschen und zum emotionalen Kontakt.

Conversion: Die Kaufentscheidung steht an

Wenn die Phase des Intent to Purchase abgeschlossen ist, folgt der vorletzte Schritt der Customer Journey: Conversion – die endgültige Kaufentscheidung und deren Umsetzung. Diese Phase ist besonders kritisch, denn selbst wenn der Kunde sich bereits zum Kauf entschieden hat, zögert er meist noch. Das Zögern ist eine natürliche Reaktion, die davor schützen soll, übereilte Entscheidungen zu treffen. Unter Umständen sucht der Einkäufer also eine erneute Rückversicherung der unbewussten Haltung, die er in den ersten beiden Phasen gegenüber der Marke eingenommen hat – bis er letztlich sein Ziel, den Kauf, umsetzt.

Im Idealfall geht der Kunde nach dem Kauf in die letzte Phase über: Loyalty. Ziel ist die langfristige Kundenbindung, der Weg dorthin führt über ein wertschätzendes, serviceorientiertes Auftreten des Unternehmens, das dem Kunden signalisiert, dass seine Reise nicht zu Ende ist. Gerade für die Investitionsgüterindustrie ist eine servicedifferenzierte Marketingstrategie enorm wichtig geworden.

Aftersales gewinnt immer mehr an Bedeutung

Auch in den kommenden Jahren wird der Aftersales-Service wegen der international steigenden Anforderungen der Kunden weiter an Bedeutung gewinnen. Hierbei geht es um viel mehr als darum, dass zufriedene Kunden auch Kunden bleiben. Deutlich wichtiger für das zukünftige Geschäft des Anbieters ist es, dass aus Kunden Fans werden. Denn diese Markenfans können mit hoher Wahrscheinlichkeit Touchpoints für Neukunden werden, beispielsweise durch Empfehlungen im Netz (Blogs, Foren, Social Media) oder auch offline (Branchentreff, Netzwerke). Damit werden Kunden, die eine positive Loyalty-Phase erleben, zu einem Erfolgsfaktor für künftige Customer Journeys. Außerdem sind reale Kunden wichtig für die Kommunikation, denn Content Marketing oder Storytelling ohne Realbeispiele wird schnell platt und austauschbar. Damit sich Kunden, die ihre Kaufentscheidung bereits getroffen haben, weiterhin mit der Marke verbunden fühlen, lassen sich Social Communities besonders effektiv einsetzen. Customer Clubs geben der Loyalty eine höhere Stabilität.

Um ein Markenerlebnis zu kreieren, braucht professionelles B2B-Marketing also immer den Blick auf das große Ganze. Die Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation sollten jede Phase der Customer Journey durchdrungen haben. Sich auf einzelne Bereiche zu fokussieren, kann zwar sinnvoll sein, allerdings ist kompetente, erfolgreiche Markenkommunikation daran gebunden, alle Erlebnisse des Kunden mit der Marke zu berücksichtigen.

* Dr. Gesine Herzberger ist Leitende Redakteurin bei marconomy, Dr. Jürgen Kütemeyer ist Geschäftsführer der trio-group communication & marketing

Inhalt des Artikels:

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 44463234 / Vernetzte Welten)