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B2B-Markenkommunikation

Die Kunst der gekonnten Vernetzung

| Autor / Redakteur: Dr. Gesine Herzberger, Dr. Jürgen Kütemeyer / Dr. Gesine Herzberger

Entlang der Customer Journey tummeln sich schier unendlich viele Buzzwords. Als Marketingentscheider hier den Durchblick zu behalten, grenzt beinahe an Zauberei… Oder doch nicht?
Entlang der Customer Journey tummeln sich schier unendlich viele Buzzwords. Als Marketingentscheider hier den Durchblick zu behalten, grenzt beinahe an Zauberei… Oder doch nicht? (Bild: © Syda Productions - Fotolia.com)

Immer neue Buzzwords bestimmen das B2B-Marketing: Vermeintlich neue Methoden und innovative Tools erweitern den Werkzeugkasten der B2B-Markenkommunikation in schier unendliche Weiten. Wer angesichts dieser Komplexität den Überblick behalten möchte, muss vor allem eines: die Zusammenhänge begreifen.

„Wir ertrinken in Informationen und hungern nach Wissen“, sagt Zukunftsforscher John Naisbitt. Das gilt auch für das B2B-Marketing, denn von der Informationsflut zum Wissen zu kommen, ist auch in der Marketingkommunikation keine leichte Aufgabe. Der Weg führt vorbei an Touchpoint-Management, Multi- und Cross-Channel-Marketing über Leadgenerierung, Content Marketing und Native Advertising hin zu Storytelling, Shareability und H2H. Wie sollen sich Kommunikationsverantwortliche in diesem Dschungel aus Buzzwords noch zurechtfinden?

Auf der Suche nach Orientierung bietet sich ein Begriff an, der selbst zu den Buzzwords zählt: die Customer Journey. Fast jeder spricht von der metaphorischen Reise eines Einkäufers oder potenziellen Kunden vom ersten Impuls, Bedürfnis oder Berührungspunkt mit einer Marke bis hin zur angestrebten Zielhandlung, dem Produktkauf. Für die Marketingkommunikation kann die Betrachtung der Customer Journey ein Ausgangspunkt sein, um andere Buzzwords greifbar zu machen, Zusammenhänge zu erkennen – und die Reise mit Leben zu füllen.

Die Customer Journey – metaphorische Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Impuls, Bedürfnis oder Berühungspuinkt mit einer Marke bis hin zum Kauf.
Die Customer Journey – metaphorische Reise eines potenziellen Kunden vom ersten Impuls, Bedürfnis oder Berühungspuinkt mit einer Marke bis hin zum Kauf. (Bild: brandsync, Heft 1/2016, Seite 29; Grafik: Vogel Business Media)

Sehnsüchte wecken, Bedürfnisse stillen: die 5 Phasen der Customer Journey

Aus Sicht des B2B-Marketings besteht die heutige Customer Journey aus fünf Phasen. In Phase A, der Awareness, wird das Bewusstsein für das Produkt geweckt. Phase B beschreibt die Favorability: Das Interesse für das Produkt wird verstärkt. Im nächsten Schritt wird die Kaufabsicht konkret (Intent to Purchase), bis in Phase D, der Conversion, das Produkt gekauft wird. Damit ist aber noch nicht Schluss: Nach dem Kauf folgt Phase E, die Loyalty, in der Kundenbindung entsteht, etwa durch Serviceangebote.

Im Gegensatz zu den folgenden Phasen ist die erste Stufe, die Awareness, noch keine interaktive Phase zwischen Kunden und Unternehmen. Sie bezeichnet den Zeitraum, in dem sich der Kunde der Existenz der Marke, des Unternehmens oder des Produkts bewusst wird. Kann Awareness gewonnen werden, wird das Fundament für die emotionale Bindung zur Marke gelegt. Bereits an dieser Stelle sowie im weiteren Verlauf der Customer Journey bekommt die Steuerung aller denkbaren Marken-Kontaktpunkte eine besonders große Bedeutung. An den Touchpoints entstehen und verankern sich emotionale Assoziationen mit der Marke im Unbewussten des Kunden – daher verdienen sie die besondere Aufmerksamkeit von B2B-Marketern. Wer im Investitionsgütermarketing langfristig erfolgreich sein will, muss die Berührungspunkte im Laufe der Customer Journey systematisch steuern. Nur so wird die Marke für Kaufentscheider erlebbar und bleibt dauerhaft in Erinnerung.

Favorability: Nähe aufbauen durch emotionalen Content

Wurde ein grundsätzliches Bewusstsein für die Marke geweckt, beschäftigt sich der Kunde in der nächsten Phase, der Favroability-Phase, inhaltlich intensiver mit den Produkten. Für Marketingspezialisten geht es nun vermehrt an die sogenannte Leadgenerierung, indem die zahlreichen Kommunikationswege genutzt werden, um Kaufinteressenten zu identifizieren und sie analog und digital über Produkte zu informieren. Leadgenerierung bezieht sich auf gewonnene Daten, die der Kunde hinterlässt, wenn er in einen ersten Dialog mit dem Anbieter tritt.

Im Zuge der Leadgenerierung kommt ein weiteres Buzzword ins Spiel, das in der Phase des intensiveren Interesses bedeutsam wird: das Content Marketing. Es ist keine neue, aber dennoch eine wichtige Erkenntnis, dass der richtige Inhalt – kreativ aufbereitet – die treibende Kraft für die Leadgenerierung ist. So setzen Unternehmen aller Branchen auf inhaltliche Strategien, die für den Leser einen Mehrwert schaffen: beispielsweise durch Information, Beratung oder Unterhaltung. Das zentrale Ziel des Content Marketings ist es also, Inhalte zu entwickeln und zu managen, die zur Leadgenerierung beitragen.

Die verschiedenen Kanäle, die den Inhalt der Markenstrategie transportieren können, werden in „paid“, „owned“ und „earned“ unterschieden. „Paid“ steht für alle Kontaktpunkte der klassischen bezahlten Werbung. Hierunter fällt beispielsweise auch das Native Advertising. Mit dieser Art von Content-Strategie sind redaktionelle Anzeigen gemeint, die vorwiegend online eingesetzt werden. Zu „owned“ dagegen zählen die Aktivitäten des Unternehmens innerhalb der eigenen Kanäle, zum Beispiel Corporate Publishing oder die eigene Website. „Earned“ wiederum meint Public Relations und zielt damit auf die Kommunikationsmittel ab, die außerhalb der direkten Reichweite liegen, wie zum Beispiel Presseveröffentlichungen oder virales Marketing.

Persönliche Geschichten laden zu Emotionen ein

Kreativität ist bei alledem das wirkungsvollste Instrument, um ein Produkt attraktiv zu präsentieren. Der Begriff „Storytelling“ bezeichnet dabei eine konkrete Gestaltungsstrategie auf Textebene und steht für eine der erfolgreichsten Techniken moderner PR und Marketingkommunikation. Beim Storytelling werden Inhalte beispielsweise durch starke Geschichten, szenische und packende Beschreibungen und durch erlebnisorientierte Einstiege für den Leser besonders einprägsam gestaltet. Häufig werden beim Storytelling metaphorische Geschichten verwendet, zum Beispiel authentische Schilderungen persönlicher Erlebnisse von Mitarbeitern oder Kunden, die gleichzeitig auf indirektem Weg Wissen vermitteln sollen.

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